Após um processo que durou mais de três anos, uma consulta pública com mais de 2.600 sugestões, quatro webinários e de ouvir as sociedades médicas, o plenário do Conselho Federal de Medicina (CFM) atualizou as regras para a publicidade médica. O novo texto permite que o médico divulgue seu trabalho nas redes sociais, faça publicidade dos equipamentos disponibilizados no local de trabalho e, em caráter educativo, use imagens de pacientes ou de banco de fotos. As novas regras passam a ser regulamentadas pela Resolução CFM nº 2.336/23, que entra em vigor 180 após sua publicação.
“Por muitos anos, interpretamos de forma restritiva os decretos-lei 20.931/32 e 4.113/42, que regulam o exercício da medicina e nossa propaganda/publicidade. A partir dessa revisão, passamos a assegurar que o médico possa mostrar à população toda a amplitude de seus serviços, respeitando as regras de mercado, mas preservando a medicina como atividade meio. A nova resolução dá parâmetros para que a medicina seja apresentada em suas virtudes, ao mesmo tempo em que estabelece os limites para o que deve ser proibido”, explica o conselheiro federal, Emmanuel Fortes, relator do texto que regulamentou a publicidade médica até hoje (Resolução CFM nº 1.974/11).
Além de permitir ao médico mostrar o seu trabalho, a Resolução CFM nº 2.336/23 também autoriza a divulgação dos preços das consultas, a realização de campanhas promocionais, o uso das imagens dos pacientes, e investimentos em negócios não relacionados à área de prescrição do médico, entre outras permissões.
Imagens – Se o regramento anterior proibia expressamente o uso de imagens do paciente, o novo texto permite. Pela Resolução CFM nº 2.336/23, a imagem deve ter caráter educativo e obedecer os seguintes critérios: o material deve estar relacionado à especialidade registrada do médico e a foto deve vir acompanhada de texto educativo, contendo as indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado. A imagem não pode ser manipulada ou melhorada e o paciente não pode ser identificado.
Demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em conjunto com imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações decorrentes da intervenção. Quando for possível, deve ser mostrada a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução imediata, mediata e tardia.
Também é comum que o paciente publique em suas redes sociais agradecimento ao profissional que o atendeu. A partir da nova norma, o médico pode repostar, em suas redes, esses elogios e depoimentos. “A única observação é a de que o depoimento seja sóbrio, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultados”, esclarece Emmanuel Fortes.
Quando o médico usar banco de imagens, deverá citar a origem e atender as regras de direitos autorais. Quando a fotografia for de arquivos do médico ou do estabelecimento onde atua, deve obter do paciente autorização para publicação, garantindo o anonimato do paciente, mesmo que este tenha autorizado o uso, e respeitando seu pudor e privacidade.
A captura de imagens por terceiros é permitida apenas para os partos, não podendo filmar outros procedimentos médicos. “O nascimento é um momento sublime, daí porque permitimos a filmagem e fotos. Em outras situações, não podemos colocar em risco a segurança do paciente”, explica Fortes.
Continuam proibidos o ensino de técnicas médicas a não-médicos, como previsto na Resolução CFM nº 1.718/004. “Com esta resolução, afirmamos que o médico poderá mostrar para a sociedade suas habilidades, mas alguns princípios não podemos abrir mão. A vedação do ensino do ato médico a outros profissionais é um deles”, pontua Emmanuel Fortes.
Para o relator da Resolução, houve uma mudança significativa no sentido da norma. “Antes, praticamente só tínhamos vedações. Agora, professamos a liberdade de anúncio, mas com responsabilidade e sem sensacionalismo”, define
Lato sensu pode ser divulgado – A Resolução CFM nº 2.336/23 traz um parágrafo específi co sobre como o médico deve divulgar suas qualificações. O médico com pós-graduação lato sensu, por exemplo, poderá anunciar em forma de currículo esse aprimoramento pedagógico, seguido da expressão NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta. Pode se anunciar como especialista, o médico que tenha feito pós-graduação cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM) ou que tenha sido aprovado em prova aplicada por uma sociedade de especialidade fi liada à Associação Médica Brasileira (AMB).
Os médicos especialistas devem informar também o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE) registrado no Conselho Regional de Medicina (CRM).