As novas regras da publicidade médica, previstas na Resolução CFM nº 2.336/2023, entraram em vigor em março, com permissões inéditas do que o médico pode anunciar nas redes sociais, entre outras novidades. Agora, o profissional poderá mostrar o “antes e depois” de procedimentos, desde que com finalidade educativa, e informar que tem pós-graduação, entre outras permissões. O que o médico pode ou não fazer está detalhado no Manual de Publicidade Médica, lançado pelo CFM, que está disponível para download gratuito no site da autarquia.
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Além do Manual, o CFM também colocou no ar um site que traz, entre outras seções, uma série de perguntas e respostas sobre as novas regras e um quadro comparativo entre a Resolução CFM nº 2.336/2023 e a que foi revogada pelas novas regras, a 1.974/11. “Estamos fazendo um grande esforço para que o médico possa conhecer o normativo em vigor e se apropriar dele em seu cotidiano. Trata-se de um marco para o exercício da medicina no País”, ressaltou o conselheiro Emmanuel Fortes, coordenador da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos do CFM e relator da Resolução.
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Inovações – Uma das preocupações do relator ao propor a norma aprovada pelo Plenário do CFM, foi elaborar um documento que trouxesse inovações, focando nas possibilidades em favor do médico em lugar de ressaltar as restrições. Se o regramento anterior proibia expressamente o uso de imagens do paciente, a Resolução agora em vigor permite o uso de fotos do paciente, desde que em caráter educativo e sendo obedecidos seguintes critérios: o material deve estar relacionado à especialidade registrada do médico e a foto deve vir acompanhada de texto educativo, contendo as indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado.
A imagem também não pode ser manipulada ou melhorada com programas do tipo Photoshop. Além disso, demonstrações de “antes e depois” devem ser apresentadas em conjunto com imagens de outros pacientes, com alusões às indicações, evoluções (satisfatórias e insatisfatórias) e possíveis complicações decorrentes da intervenção.
Banco de imagens – Quando possível, deve ser mostrada a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução imediata, mediata e tardia. Ao usar imagens de banco de imagens, o médico deverá citar a origem e atender às regras de direitos autorais. Se a fotografia for dos próprios arquivos de médico ou do estabelecimento onde atue, deve obter do paciente a autorização para publicação, que pode ser retirada a qualquer momento. De acordo com o normativo, a imagem deve garantir o anonimato do paciente, mesmo que ele tenha autorizado o uso, respeitando seu pudor e privacidade.
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Pelas nova Resolução, também está permitido que o médico reposte em suas redes sociais elogios e depoimentos de seus pacientes, desde que não seja de forma reiterada. “Neste tipo de situação, recomenda-se que o depoimento seja sóbrio, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultados”, esclarece Emmanuel Fortes.
De forma complementar à permissão para que o médico mostre seu trabalho, a Resolução CFM nº 2.336/2023 também autoriza a divulgação dos preços das consultas e dos serviços oferecidos, assim como a descrição dos equipamentos existentes no seu ambiente de trabalho, a realização de campanhas promocionais e a divulgação de selfies (individuais ou com membros da equipe).
Pós-graduação – A Resolução CFM nº 2.336/23 traz um parágrafo específico sobre como o médico pode divulgar suas qualificações. O profissional com com pós-graduação lato sensu, por exemplo, poderá anunciar em forma de currículo esse aprimoramento pedagógico, seguido da palavra NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta. Esta previsão não existia na resolução anterior.
Fica estabelecido ainda que o médico poderá se anunciar como especialista somente se tiver concluído residência médica cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM) ou se tiver sido aprovado em prova aplicada por uma sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira (AMB). Nesses casos, o médico deverá informar o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE) registrado no Conselho Regional de Medicina.